Behind The Brand – Historien bakom Supreme

I Dopest ”Behind the Brand”-serie uppmärksammas olika varumärkens historia och bakgrund. Först ut i serien var det italienska streetwear-märket Stone Island, som senare följdes upp av historien bakom Virgil Ablohs OFF-WHITE, och Palace Skateboards – som på mindre än tio år lyckats bli ett av världens största streetwear-märken. Senast kunde du läsa om Francesco Ragazzis Palm Angels.

Den här gången tar vi oss till USA och mer specifikt New York för att ta reda på hur Supreme blev ett av världens mest hypade varumärken. Företaget som grundades av James Jebbia år 1994 började som en liten butik för skateboard-entusiaster men är idag bland de största varumärkena i modebranschen, trots att de själva aldrig betraktat sig själva som ett modeföretag. Ni finner en summering på de viktigaste milstolparna för Supreme längst ner i artikeln.

James Jebbia föddes i USA, men föräldrarna flyttade tidigt till Crawley i England där han också växte upp. Som ung arbetade han i en fabrik där de tillverkade Duracell-batterier. Pengarna från lönen som blev över använde James till att resa till London för att köpa kläder från en liten butik som James beskrev som: ”The cool, cool shop. The shop that carries the cool stuff that everybody was wearing—no big brands or anything”.  Denna butik blev inspirationen för vad som idag är modellen för Supremes egna butiker.

James Jebbia flyttade tillbaka till USA år 1983 när han hade fyllt 19 år och fick ett jobb som expedit i en skate-butik som hette Parachute. Hans första riktig erfarenhet av att driva egen butik kom när han tillsammans med Mary Ann Fusco öppnade Union NYC år 1989. Butiken var en av de första att ha fokus på vad som idag beskrivs som ”streetwear”.

Två år senare började James jobba för Stüssy där han arbetade tillsammans med den ikoniska grundaren Shawn Stüssy. Samtidigt som han hade en roll där öppnar James Jebbia år 1994 sin första Supreme-butik, belägen på Lafayette Street i New York där den fanns fram till förra året då butiken stängdes. Målet med butiken var att ha fokus på skate-entusiaster och möjliggöra för de att skata i butiken. Där såldes även varumärken som Zoo York, Shortys och Spitfire – men James vill börja producera sina egna t-shirts för att fira öppningen av butiken. Resultatet blev tre olika t-shirts. En med bild på en skatare från 70-talet, en på Travis Bickle från filmen Taxi Driver och en på butikens numera ikoniska logga – Supreme-loggan eller the box logo.

Så kom Supreme-loggan till

Loggan, som är en av de mest kända logotyperna i världen, består av ordet ”Supreme” skrivet i typsnittet Futura Bold Oblique inuti en röd rektangel. James vän tyckte att den första iterationen på loggan kändes platt och lånade därför ut en bok för inspiration från den konceptuella artisten Barbara Kruger. Kruger hade under åren gjort sig känd för sina tydliga kontraster i henne konstverk där hon ofta använder sig av starka slogans för att förmedla budskap. Ett av hennes populäraste konstverk är ”Your body is a battleground” som var en poster som togs fram år 1989 för en kvinnomars i Washington till stöd för laglig abort. Postern innehöll texten ”Your body is a battleground” i vitt med en röd rektangel i bakgrunden.

Huruvida Supreme inspirerats eller plagierat Barbaras verk är än i dag en diskussionsfråga. Detta ses som Supremes första fall av ”sampling” av andra kreatörers verk. Ett koncept vi fått se flitigt genom åren där James kan ha inspirerats av Stüssy som också valt att använda sig av och förvränga olika verk, bland annat med sin egna logotyp som är en flip på Chanels ikoniska logga med två sammankopplade C:n. Genom åren har vi fått se Supreme-loggan i ett flertal olika tolkningar, med olika typsnitt, färger och former. Dock kvarstår än idag den första box-loggan som den primära. Minst två gånger om året släpper Supreme plagg med den primära logotypen broderad på plagget. De plaggen är oftast säsongens mest eftertraktade och har under åren även fått uttrycket Supreme BOGO som är en förkortning på Supreme Box Logo.

Via:Highxtar.com

Resan till framgång

Flera faktorer spelar in när man tittar på vad som ledde till Supremes framgång, en av dessa är valet av plats för den första butiken. Lafayette Street i New York var på den tiden ganska tomt på andra butiker vilket gjorde den attraktiv för skate-entusiaster att samlas där. De möttes både utanför och i butiken för att  visa upp sina skills och kolla på skatevideos. Det gjorde att butiken under 90-talet blev en samlingsplats för skatare från hela New York där även personalen ofta var en del av communityn. Butiksbesökare fick titta på plaggen men inte röra dem, något som en del butiksexpediter efterlever än idag.

En annan aspekt som gjorde att kläderna fångade besökarnas intresse var att plaggen stack ut i sin design jämfört med kläderna från andra skatevarumärken. På den tiden använde sig de flesta märken av färgglada plagg och skrikig design medan Supreme kom in på marknaden med en enkel logotyp i rött och vitt placerat på bröstet.

Egentligen var 90-talet en ganska dålig tid för skatekulturen i NYC, många butiker fick stänga ner men Supreme stack ut så pass mycket med sin ”no fucks given”-attityd vilket gjorde att de inte drabbades negativt. Sakta men säkert spred sig ryktet om Supreme även utanför skatevärlden, speciellt bland japanska turister där Supreme blev något av ett kultliknande objekt att äga. De japanska turister köpte mer eller mindre allt butikspersonalen tillät dem att köpa.

Detta gav Jebbia insikten att det fanns en marknad för hans produkter även i Asien. Därför öppnade Supreme år 1998 tre butiker i Japan, en i Daikanyama (Tokyo), en i Osaka och en i Fukuoka. Butiken i  Daikanyama var den första som öppnades, även den här gången var platsen noggrant utvald – en lite lugnare gata i Tokyo. Butiksöppningen firades med att butiken lanserade en exklusiv Daikanyama Supreme ”Grid” box-logo t-shirt som idag finns listade på GRAILED för cirka 50 000kr.

Samarbetet som förändrade Supreme, Nike och sneakerkulturen 

I början på 2000-talet fick skate lite av en pånyttfödelse i New York, allt fler skateparker öppnades upp och Supreme-butiken var fortsatt huben för skate i New York. Detta uppmärksammades av Nike som på den tiden försökte ta sig tillbaka in på skatescenen. Resultatet blev ett samarbete med Supreme och lanseringen av Nike Dunk Low Pro SB Supreme – ett samarbete som satte Nike på skatekartan igen. Nike i sin tur satte Supreme på sneakerkartan. Men det var även ett samarbete som förändrade sneakerlandskapet på riktigt.

Trots att det var tiderna före sociala medier, spreds ordet snabbt bland sneakerentusiaster och kön ringlade sig lång. Totalt fanns 1250 par av skorna (samt 2 kepsar och en jacka) som släpptes i Supreme-butiker i Manhattan och Tokyo. Supreme spred ut releasen under en vecka och släppte ett fåtal skor åt gången. Varje dag köade sneakerheads från tidig morgon till att butiken öppnade klockan 12 på dagen. Det är ett beteende vi idag vant oss vid att se, men på den tiden var det extremt ovanligt. Efter releasen noterade butikspersonalen att skorna började dyka upp på Ebay, långt över retailpriset – födelsen av resellmarknaden för sneakers var ett faktum.

Supreme x Nike SB Dunk (2002)

Supreme expanderar och går online

Efter samarbetet med Nike hade Supreme nu börjat nå ut till en bredare målgrupp än tidigare, därför valde de år 2004, tio år efter öppningen av den första butiken, att expandera till Los Angeles. Även den här gången valde de ett något oväntat område när de beslutade att slå upp portarna i Norra Fairfax som var ett judiskt område med massa småbutiker och delis. Den nya butiken var dubbelt så stor som NYC-butiken och även i den kunde man åka skateboard, bland annat på en ramp som vad designad av artisten Steven Bladgett. Området blev snabbt populärt och går idag under namnet ”Fairfax Strip” då flera klädmärken under åren öppnat butiker på samma adress, bland annat Diamond Supply, 424 och Golf Wang.

Supreme Los Angeles Store

Att öppna en ny butik i LA var dock inte tillräckligt, trycket på Supreme ökade för varje år och de valde därför att år 2006 satsa internationellt på riktigt genom att lansera sin webbshop. Succén var omedelbar, långa köer utanför butikerna och botar online gjorde det svårt för vanliga konsumenter att få tag på plaggen. Detta skapade en hype som gjorde Supremes drop till en veckohändelse i många streetwear-entusiaster kalendrar. En veckohändelse och hype som kvarstår då Supremes strategi att bara släppa delar av säsongens kollektion varje torsdag samtidigt som tillgängligheten är begränsad skapar långa köer utanför butikerna och online än idag.

Samarbeten som gjorde Supreme mainstream

År 2005 lanserade Supreme vad som idag är en klassiker när de började med Supreme Classic Portrait Tees. Det är kollektioner som lyfter fram kreatörer som väljs utefter Supreme-teamets personliga smak. Den första porträtt t-shirten som släpptes var med den legendariska Wu-Tang Clan medlemmen Raekwon som syns med vad som sägs vara hans bodyguard. På bilden ser vi bland annat Raekwon hålla en Elmo-nalle i famnen och hans bodyguard har en Uzi i handen. Något som skapade legala problem då Sesame Street ägarna inte gillade att Elmo porträtterades tillsammans med ett vapen. Deras jurister tvingade därför Supreme att sluta sälja den populära t-shirten kort efter lanseringen. Man skulle kunna tro att Supreme lärde sig från misstaget med Elmo, men bara tre år senare släpptes en t-shirt med den största muppen av dem alla när de lanserade en porträtt t-shirt som frontades av Kermit The Frog som bär på en Supreme boxlogo t-shirt. T-shirten är idag en av de mest eftertraktade Supreme plaggen från Portrait tee kollektionerna. Under åren har Supreme hunnit släppa portätt t-shirt med kreatörer som Mike Tyson, Lou Reed, Kate Moss, Gucci Mane och Nas. Nedan ser ni bild på Supreme portrait tees som släpptes mellan åren 2005-2019.

*Supreme har under åren släppt ett flertal t-shirts där andra kreatörer frontar, dock inkluderas bara porträtt som dem själva plåtat och inte bilder de köper användningsrättigheter till.

Drygt 15 år efter grundandet av Supreme nåddes en ny milstolpe, den här gången inom konstvärlden när de annonserade en kollektion med Daimen Hirst. Supreme hade tidigare samarbetat med artister som Jeff Koons, Mark Gonzales och Larry Clark – men Damien Hirst gav ett helt annat eko inom konstvärlden. Hirsts ikoniska konstverk med färgglada prickar var extremt eftertraktade bland konstintresserade, när Supreme släppte en kollektion bestående av samma prickar var det många runt om i världen som försökte få tag på samarbetet – samtidigt som de fick upp ögonen för varumärket för första gången inom kretsar som vanligtvis bara hade fokus på high-end. Supreme x Damien Hirst är än idag en av Supremes mest hypade releaser någonsin.

Åren följdes av ett flertal samarbeten, öppningen av Supreme-butiken i London 2011 och allt flera artister  började dessutom synas i kläderna. Bland annat Tyler, The Creator som blev en ambassadör för varumärket och lockade en yngre målgrupp. Det som stack ut mest var dock det tredje släppet av Nike Dunk år 2012 för att fira 10 år sedan det första samarbetet mellan Nike och Supreme. Releasen med Nike satte Supreme återigen på sneakerkartan, den här gången bland en ny, yngre generation av sneakerheads. Vid den här perioden hade sneaker och re-sell marknaden fullständigt exploderat, mycket tack vare adidas och Nikes limiterade sneakerreleaser där bland annat YEEZY’s var på allas läppar. Även samarbetet med Comme des Garçons samma år har nämnts av Jebbia som ett samarbete som öppnade många dörrar.

När Supreme år 2014 firade 20 år hade den lilla skatebutiken gått från en liten självständig butik i New York till att ha samarbetat med varumärken och kreatörer som Jeff Koons, Damien Hirst, Kate Moss, Nike, Vans, Stone Island och Levi’s. De var nu på en nivå där de själva kunde välja vilka de ville samarbeta med. Supreme hade dessutom köer som blev längre och längre för varje release. Inte minst när de som en del av 20-årsfirandet valde att återlansera den ikoniska box-logo t-shirten och Taxi Driver t-shirten.

Två år senare öppnar Supreme sin första butik i Paris, vilket blev den andra i Europa. Kort efter öppningen annonserade Supreme vad som kan vara det mest eftertraktade samarbetet någonsin när de valde att släppa en kollektion med Louis Vuitton. Ett varumärke som år 2000 hade hotat med att stämma Supreme om dem inte drog tillbaka sin kollektion med monogram som tydligt hämtat sin inspiration från deras ikoniska monogram. Något Supreme då två veckor efter lanseringen även gjorde.

Louis Vuitton inspirerade Supreme-decks.

Initiativtagare för det oväntade samarbetet mellan Supreme och Louis Vuitton var  Kim Jones som var den dåvarande kreativa chefen på Louis Vuitton. Han hade själv varit ett fan Supreme sedan han en gång i tiden jobbat för ett företag som importerade Supreme från New York till UK. Samarbetet skapade en enorm hype och blev för många första gången de hörde talas om Supreme. Inför släppet införde de ett nytt kösystem, att köa utanför Supreme-butikerna hade nämligen skapat för mycket oreda. Därför infördes istället ett biljettsystem och de förbjöd köer helt utanför butiken.

Supreme blir uppköpta av Carlyle Group

År 2017, drygt ett år efter samarbetet med Louis Vuitton säljer Supreme 50% av företaget till ett av världens största investmentbolag, The Carlyle Group, för ungefär 500 miljoner dollar (motsvarade cirka 4,5 miljarder svenska kronor). Försäljningen kritiserades av många på grund av Carlyles ägandeskap och investeringar i vapenindustrin. De hade innan attacken mot Twin Towers i USA 11 september 2001 – också haft familjen Bin Laden som investerare. Andra kritiker menade även att Supreme sålt sin själ och blivit en ”sell-out”. James Jebbia själv kommenterade försäljningen med:

We’re a growing brand, and to sustain that growth we’ve chosen to work with Carlyle, who has the operational expertise needed to keep us on the steady path we’ve been on since 1994. Working with Carlyle allows us to concentrate on doing what we do best and remain in control of our brand, as we always have.”

Ännu har inte några drastiska förändringar uppmärksammats sedan Carlyle kommit in som delägare mer än att Supreme under de senaste åren öppnat upp en ny Supreme-butik i Brooklyn, samt nyligen stängt ner den legendariska butiken på Lafayette Street och istället slagit upp dörrarna för en ny flaggskeppsbutik på Manhattan (något som troligtvis hade skett oavsett). Enligt spekulationer innebär Carlyles ägande att Supreme inom kort kommer expandera i Asien, främst i Kina där de idag inte har några butiker. Vad det innebär för Supreme och den hype som finns kring varumärket återstår att se.

Följ oss på Instagram för mer kring Supreme och läs vår guide på hur du kan köpa Supreme kläder i Sverige.

Historien bakom Supreme summerad:

• 1983 – James Jebbia flyttar till USA  och får jobb i en skate-butik som heter Parachute
• 1989 – Driver sin egna butik, Union NYC
• 1992-1994 – Börjar jobba för Stüssy
• 1994 – Lanserar Supreme och öppnar sin första butik.
• 1994 – Introducerar den ikoniska Supreme-loggan, en logga som enligt många är en kopia av Barbara Krugers verk
• 1998 – Öppnar tre butiker i Japan – En i Daikanyama (Tokyo), en i Osaka och en i Fukuoka
• 2000 – Släpper en kollektion med monogram som påminner om Louis Vuitton, en kollektion de tvingas dra tillbaka då Louis Vuitton hotar med en stämning
• 2002 – Går ihop med Nike för lanseringen av Nike Dunk Low Pro SB Supreme. En lansering som skapar en enorm hype och säljs långt över retailpris på ebay –  födelsen av resellmarknaden för sneakers var ett faktum.
• 2004 – Öppnar butik i Los Angeles
• 2005 – Supreme Classic Portrait Tees
• 2006 – Lanserar webbshoppen, supremenewyork.com
• 2009 – Går ihop med Daimen Hirst för ett samarbete som ger eko inom konstvärlden
• 2011 – Öppnar butik i London
• 2012 – Firar 10 år sedan releasen av Nike Dunk Low Pro genom att släppa en ny SB Dunk Low sneaker
• 2014 – 20 års jubileum som firas med ett flertal samarbeten
• 2016 – Öppnar butik i Paris
• 2016 – Går ihop med Louis Vuitton för ett vad som kan vara det mest eftertraktade samarbetet någonsin
• 2017 – Säljer 50% av företaget till The Carlyle Group

Via:
Highsnobiety, Highsnobiety, Highsnobiety, klekt, successstory, vouge, BOF, stockx